Die Bedeutung des Preises für den Erfolg des Unternehmens wird oftmals unterschätzt. Dabei hat bereits eine kleine Veränderung des Preises einen großen Effekt auf die Profitabilität des Unternehmens. Ein kleines Beispiel verdeutlicht dies:
Bei einem Preis von 1.000 EUR pro Produkt und Herstellungskosten von 800 EUR bleiben pro verkauftem Produkt, unter Vernachlässigung weiterer Kosten, 200 EUR Gewinn. Unter der Annahme, dass der Gewinn für das Geschäftsjahr 20.000 EUR beträgt und die Herstellungskosten unverändert bleiben, würde eine Reduzierung des Preises von lediglich 10% dazu führen, dass die derzeitige Absatzmenge in Höhe von 1.000 Produkten verdoppelt werden müsste.
Wie wird der optimale Preis für ein Produkt ermittelt?
In der Theorie werden drei Methoden zur strategischen Preisfindung unterschieden: die in der Praxis dominierende kostenbasierte Preisfindung, die konkurrenz- sowie die nutzenorientierte Preisfindung (Value Based Pricing).
Die kostenorientierte Methode basiert auf den Daten der internen Kostenrechnung sowie der Bestimmung eines Gewinnzuschlags. Der Vorteil dieser Methode ist, dass die Kosten als Basis zur Berechnung dem Unternehmen bereits vorliegen. Die Komplexität des Ansatzes besteht jedoch in der verursachungsgerechten Zuordnung der entstandenen Kosten zum jeweiligen Produkt. Die direkten Kosten wie Materialkosten (Rohstoffe, Verpackungsmaterial etc.) und Fertigungslohnkosten (Stundensätze der einzelnen Mitarbeiter auf Grundlage des Bruttolohns sowie alle vom Arbeitgeber zu tragenden Personalaufwendungen) weisen einen engen Bezug zum Produkt auf und können diesem im Rahmen der Kalkulation unmittelbar zugeordnet werden.
Eine Herausforderung ist vielmehr die Verteilung der Gemeinkosten (Kosten des Einkaufs und Verkaufs, Maschinenkosten, Verwaltungskosten etc.). Hierfür muss eine geeignete Bezugsgröße für die Berechnung von Verteilungsschlüssel gefunden werden. Um die Kosten wirtschaftlich sinnvoll und sachgerecht zu verteilen, sollte die Kostenrechnung möglichst viele zusätzliche Informationen zu den Kosten liefern, um diese für das Unternehmen transparent zu machen. Eine weitere Herausforderung besteht in der Ermittlung des optimalen Gewinnzuschlags. Dieser erfolgt oftmals auf Basis einer individuellen Einschätzung des Unternehmers und vernachlässigt den Wettbewerb sowie die Zahlungsbereitschaft der Kunden.
Eine Orientierung am Wettbewerb verfolgt der konkurrenzbasierte Ansatz zur Preisfindung. In Zeiten der Digitalisierung wird es für Kunden immer einfacher den Preis für ein Produkt über viele Anbieter hinweg zu vergleichen. Dies nutzt auch der Unternehmer zur Ermittlung des Preises. Durch den Vergleich der Konkurrenzpreise und die Bestimmung der angestrebten Preisdifferenz zu den Wettbewerbern wird der Preis für ein Produkt festgelegt. Ein Vorteil dieser Methode ist, dass die Datengrundlage für den Unternehmer leicht zu beschaffen ist, sofern es sich nicht um Individualprodukte handelt. Der Ansatz kann jedoch zu Preiskriegen und somit zu einer Schwächung des Unternehmens führen. Bei Konkurrenzpreisen alleine besteht außerdem die Gefahr, dass Kostenaspekte vernachlässigt werden: Das Produkt wird unter Umständen aus Wettbewerbsdruck zu einem Preis angeboten, der nicht einmal die Kosten deckt! Darüber hinaus wird auch in diesem Ansatz der Nutzen des Produktes für den Kunden und somit seine Zahlungsbereitschaft vernachlässigt.
Der in der Praxis weniger verbreitete nutzenorientierte Ansatz trägt dem Rechnung. Der Ansatz basiert auf der Annahme, dass verschiedene Kunden ein und dasselbe Produkt unterschiedlich bewerten und einen anderen Nutzen beimessen und somit eine unterschiedlich hohe Zahlungsbereitschaft aufzeigen. Die Herausforderung bei diesem Ansatz besteht in der Beschaffung der Datengrundlage. Die Bestimmung der Wertschöpfung für den Kunden und die Ermittlung seiner Zahlungsbereitschaft ist für Unternehmen schwierig und mit zusätzlichen Kosten verbunden. Die Daten können auf Grundlage von historischen Markt- bzw. Unternehmensdaten oder durch Kundenbefragungen gesammelt werden. Der Vorteil besteht in der optimalen Ausschöpfung der Zahlungsbereitschaft der Kunden.
Der Unternehmer sollte unabhängig davon, welcher der beschriebenen Ansätze im Unternehmen verfolgt wird, ein Preiscontrolling betreiben. Regelmäßige Plan-Ist-Vergleiche und weitere individuelle Analysen liefern wichtige Informationen zur Unterstützung der strategischen Preisfindung sowie zur Überwachung der festgelegten Preise und der Reaktion der Kunden auf Preisveränderungen.
